Поп-ап к юбилею компании превращает внутреннюю дату в повод для горожан. Но работает он, только если гостю есть что потрогать, попробовать и унести. Успех зависит от архива, площадки и срока подготовки. Ниже — разбор 80-летия Cathay Pacific и шаги для Москвы.
Юбилей обычно празднуют в банкетном зале, и о нём узнают только сотрудники и партнёры. В сентябре 2026 года Cathay Pacific отметила 80 лет по-другому: три дня принимала гостей в торгово-развлекательном комплексе The Grove в Лос-Анджелесе. Механику этого поп-апа можно перенести на московский юбилей, и зарубежный бюджет для этого не нужен.
Что было в The Grove с 24 по 26 сентября
По данным BizBash за сентябрь 2026 года, Cathay Pacific Airways отметила 80-летие городским поп-апом в Лос-Анджелесе. Он стоял в The Grove, торговом комплексе, и работал три дня. Один из дней отдали под закрытое VIP-превью, а два других открыли для всех. Продюсировало поп-ап агентство AGENC.
Сколько человек пришло, издание не сообщает. Поэтому судить об успехе по посещаемости не получится. Зато механика описана зона за зоной, и её можно разобрать подробно.
Для авиакомпании 80 лет — повод выйти на улицу. Там ходят люди, которые пришли за покупками и о дате ничего не слышали. Банкет увидели бы только приглашённые, а в торговом комплексе юбилей оказывается у всех на пути. Так юбилей из внутреннего праздника превращается в городское событие.
Что придумали: юбилей, который проходят как рейс
Идея поп-апа простая: гость проходит юбилей как пассажир. На входе его ждёт чек-ин с посадочными талонами, совсем как в аэропорту. Дальше маршрут ведёт через историю бренда к сегодняшнему продукту и заканчивается угощением из бортового меню.
Такой сюжет удерживает внимание: человеку понятно, куда идти дальше, и на каждой остановке у него есть дело. Он садится в кресло, получает подписанную бирку, отвечает на вопрос и пробует блюдо. Так день рождения компании отчасти становится праздником самого гостя.
При этом у компании здесь вполне трезвый расчёт. Прошлое здесь подводит гостя к нынешним креслам и сервису. Юбилей работает как презентация продукта, только без слайдов и навязчивых продавцов.
Как устроен маршрут: семь остановок за три дня
По описанию BizBash, в поп-апе было семь зон, и в каждой гость что-то делал сам.
- Чек-ин. Гость получает посадочный талон и с порога играет роль пассажира.
- Наследие. Здесь показали винтажную форму бортпроводников, в том числе модели от Hermès и Balmain. Историю за 80 лет рассказали вещами, которые можно рассмотреть вблизи.
- Тест-кресла. Можно посидеть в кресле бизнес-класса Aria Suite и в кресле премиум-эконома. Сегодняшний продукт стоит рядом с архивом, поэтому юбилей не превращается в музей.
- Персонализация. Багажные бирки и обложки для паспорта оформляли для гостя прямо на месте. Он уносит вещь, которая пригодится в следующей поездке.
- Викторина. Вопросы о компании с призами помогают запомнить факты, которые на стенде никто бы не дочитал.
- Розыгрыш. По QR-коду разыгрывали билет в бизнес-класс. Такая механика обычно ещё и собирает контакты участников.
- Дегустация. Гостям предлагали блюда бортового меню, например лапшу дан-дан и поке с тофу.
Расписание «1 + 2» тоже продумано. На VIP-превью обычно зовут партнёров, прессу и постоянных клиентов, пока вокруг нет толпы. В публичные дни поп-ап собирает как можно больше гостей, а команда к этому времени уже понимает, где собираются очереди и какой зоне нужен ещё один человек.
Почему юбилей сработал в торговом комплексе
Сначала о вещах. Форма бортпроводников разных десятилетий объясняет 80 лет быстрее, чем таймлайн на стене. Её можно разглядеть, сравнить с сегодняшней и сфотографировать на телефон.
Когда мы работаем на юбилеях и выставках компаний, гости обычно быстро проходят стену с датами и подолгу стоят у витрины со старой формой или пропуском. Вещь хочется рассмотреть, а дату достаточно прочитать, и она тут же забывается.
Потом о настоящем. Тест-кресла связывают ретро с сегодняшним днём: гость видит, к чему компания пришла за свою историю. Без этой зоны поп-ап остался бы трогательной выставкой, после которой отношение к бренду остаётся прежним.
И наконец, о подарке. Подписанная бирка или обложка для паспорта уезжает домой вместе с гостем и напоминает о юбилее в аэропорту. Викторина и розыгрыш дают повод задержаться, а ради дегустации можно привести с собой друга.
Как сделать поп-ап к юбилею компании в Москве
Переносить стоит саму механику, а масштаб подбирать под себя. Для начала хватит четырёх шагов.
- Соберите архив у сотрудников. В любой компании старше десяти лет найдутся старые пропуска, форма, буклеты, образцы продукции и фотографии с праздников. Обычно всё это лежит по домам и ящикам столов, поэтому сбор начинают хотя бы за месяц до монтажа.
- Выберите место, где ходят люди. Подойдут атриум торгового центра, городской парк, пространство в бизнес-квартале или у вокзала. Если поп-ап стоит на улице или в парке, его согласуют с владельцем территории и городскими службами, и на это закладывают время.
- Постройте маршрут из 4–5 остановок. Это вход с «билетом», история в вещах, сегодняшний продукт, подарок, сделанный при госте, и угощение. Например, застройщик покажет старые чертежи и пустит гостей в шоурум квартиры, а производитель еды накормит блюдами по рецептам из архива.
- Начните с дня для своих. Первый вечер отдают сотрудникам, ветеранам компании и партнёрам, а потом открывают двери для всех. Свои видят праздник первыми, а команда успевает поправить маршрут до наплыва горожан.
Сбор архива начинают с короткого письма сотрудникам, и отправить его можно уже завтра:
«Коллеги, в этом году компании исполняется N лет, и к юбилею она откроет поп-ап для горожан. Ищем вещи из прошлого: пропуска, форму, буклеты, сувениры, фотографии. Принесите их в отдел кадров до конца месяца — после закрытия всё вернут владельцам. Рядом с каждым экспонатом появится подпись с именем того, кто его сохранил.»
Людям приятно увидеть свою старую кружку или пропуск в экспозиции, и многие захотят прийти на поп-ап с семьёй.
Когда лучше остаться с праздником для своих
На городской поп-ап нужно время. Обычно на него уходит не меньше 8 недель: нужно договориться с площадкой, пройти согласования, собрать и описать экспонаты, заказать подарки и пройти маршрут целиком. Если до юбилея осталось меньше, всё это не успеть. Тогда честнее устроить праздник для своих.
Архив при этом не пропадёт. Вещи, собранные к банкету, лягут в основу поп-апа к следующей круглой дате или стенда на отраслевой выставке.
Есть и другой повод подождать. Если у компании нет продукта, который можно потрогать, примерить или попробовать, гостю незачем задерживаться у стенда. Сначала придумывают такую остановку, а уже потом ищут площадку.
Где обычно ошибаются: Юбилейный поп-ап часто заполняют таймлайном «от основания до сегодняшнего дня»: стена с датами, сканы приказов, портреты директоров. Горожанин читает пару строк и уходит, потому что эта история ему чужая. Cathay Pacific рассказала о своих 80 годах формой, креслами и едой, и в каждой зоне гостю было чем заняться. Вторая ловушка — копировать масштаб. Дизайнерской формы и билета в бизнес-класс у вашей компании может не быть, и это нормально: подойдёт любая вещь с историей. В Москве к концу сентября на улице уже холодно, поэтому площадку под открытым небом укрывают или переносят в помещение. Розыгрыш призов заранее проверяют с юристом, потому что у таких акций в России свои правила.
Что сделать завтра
- Попросите отдел кадров найти пять предметов старше десяти лет.
- Отправьте сотрудникам письмо о сборе архива и назначьте срок до конца месяца.
- Посчитайте недели до юбилея: если их меньше 8, планируйте праздник для своих, а поп-ап переносите на следующую дату.
- Составьте список из 3–4 мест с потоком людей и узнайте, какие согласования нужны каждому.
- Решите, какой подарок гость унесёт с собой и как его сделают при нём.
Частые вопросы
Чем поп-ап к юбилею лучше банкета?
Банкет видят только приглашённые, а поп-ап встречает людей, которые о компании могли и не слышать. Юбилей становится поводом познакомиться с брендом. Банкет при этом можно оставить и устроить вечер для своих накануне открытия.
Что показать в поп-апе, если архива почти нет?
Поп-ап к юбилею компании можно собрать вокруг сегодняшнего продукта и людей. Дайте гостю попробовать, примерить или посидеть, а историю расскажите через сотрудников, которые работают дольше всех. Подойдут и старые фотографии, которые найдутся у ветеранов компании.
Сколько дней держать юбилейный поп-ап?
Cathay Pacific уложилась в три дня: одно VIP-превью и два публичных дня. Для первого раза обычно хватает 2–3 дней. За один день о поп-апе не успеют рассказать друзьям, а неделя потребует смен персонала и запаса подарков.
Материал информационный и не является индивидуальной консультацией по организации мероприятий, рекламе или продвижению. Правила площадок и соцсетей меняются — проверяйте актуальные требования перед запуском.
