На «Каннских львах» в июне 2026 года бренды соревновались не декорациями, а тем, что гость делает руками. Но повторять чужую площадку целиком бессмысленно — работает механика, а не размах. Почти каждую находку можно уложить в обычное мероприятие бренда. Ниже — семь примеров и как перенести каждый.
Мероприятие бренда легко превратить в выставку красивых стендов: гости фотографируются и уходят, не запомнив, чей это был стенд. В Каннах в 2026 году самые обсуждаемые площадки устроили иначе — каждая давала гостю действие: написать, собрать, сыграть, забрать с собой. Вот семь механик по разбору BizBash (июль 2026) и то, как применить их у себя.
1. Открытая дверь и хор в девять утра — Canva
Canva расширила свою «Креативную кабану» и сделала её открытой для всех участников фестиваля, без приглашений. Внутри — сцена с бассейном, джелатерия, больше 30 панельных дискуссий, утренние сессии для тела и практические творческие занятия. День открывал госпел-хор из 100 человек — ровно в девять утра.
«Мы хотели построить пространство, которое ощущается по-настоящему открытым», — так задачу сформулировал глава направления событийного маркетинга Canva Джимми Ноулз.
Как перенести: откройте хотя бы одну зону без бейджей и приглашений — туда придут те, до кого не дотянулась рассылка. А вместо фонового плейлиста начните день с живого звука: камерный хор, струнный квартет или барабанщики в 9:00 задают тон лучше любой заставки.
2. Подводная лодка, которая сама едет к гостям — Yahoo
Yahoo построила на пляже отеля Martinez морской клуб к запуску своего сервиса Yahoo Scout. Главным героем стала фиолетовая подводная лодка длиной около шести метров: в ней наливали напитки, а сама она выезжала к фестивальному дворцу, где амбассадоры раздавали подарки и призы.
Вечером лаунж превращался в концертную площадку. Сцену до начала шоу прятали за обшивкой — гости не знали, где будет концерт, пока его не открыли.
Как перенести: пусть точка бренда сама приезжает туда, где толпа, — ко входу, к регистрации, к соседней площадке. Та же идея работает с трансфером: брендированный автобус с ведущим и музыкой становится частью программы. А скрытая сцена, которая открывается к вечерней части, получится и в обычном банкетном зале — нужны ширма, свет и точный момент.
3. Телефоны в карман — Pinterest
Pinterest встречал гостей наклейками «Less URL, More IRL» — «меньше ссылок, больше живого» — и просил убрать телефоны. Вместо экранов — физическая версия сервиса: гости «искали» картинки на большой стене ручными поисковыми строками, а дизайнеры Adobe Express тут же собирали из выбранного именной блокнот. Кондитерская готовила десерты по визуальным подсказкам гостей.
Как перенести: придумайте физическую версию своего продукта — то, что гость может потрогать и пройти руками. И дайте уносимую вещь, которую он соберёт сам: блокнот, открытку, значок. Её не выбросят, потому что она своя.
4. Соцсеть в формате гастронома — Reddit
Reddit оформил площадку как соседский гастроном — место для знакомств и панельных дискуссий. NFC-метки на витринах открывали популярные сообщества платформы, а в «магазинчике сообщества» продавали фирменные деликатесы. Этажом выше показывали кейсы рекламодателей: Mars, Electronic Arts, Lenovo и e.l.f.
«Человеческий контент и живой разговор в эпоху ИИ становятся всё важнее», — объяснила замысел глава событийного маркетинга Reddit Эмма Рейт.
Как перенести: возьмите знакомый бытовой формат — магазинчик, почту, библиотеку, кофейню — и сделайте его метафорой бренда. Деловую часть уведите на отдельный этаж или в отдельный зал: тем, кто пришёл за кейсами, нужна тишина, а не музыка лаунжа.
5. Открытка, которая придёт после фестиваля — Netflix и Spotify
Netflix в четвёртый раз подряд занял крышу отеля JW Marriott — вход только по приглашениям, тема «Фан-клуб Netflix». Гости отправляли открытки через французскую почту, оформляли мерч в мастерской и гуляли по мирам фильмов и сериалов платформы. Тайный бар открылся во время позднего комедийного шоу.
Spotify, работавший на своём пляже уже двенадцатый год, тоже дал гостям открытки — с запросом для персонального плейлиста, чтобы отправить домой. А переговорные комнаты превратил в тематические пространства.
Как перенести: открытка, отправленная Почтой России в день мероприятия, обычно приходит через одну-две недели — и напоминает о бренде, когда впечатления уже остыли. Переговорные и служебные комнаты, которые обычно выглядят как офис, можно оформить в стиле бренда без больших затрат.
6. Идея, которую открывают ключом — Amazon
Amazon построил «французскую деревню»: у каждого направления бизнеса — своя витрина. На улице AWS гости с помощью ИИ-агентов собирали идею собственного бизнеса, а затем «открывали» его настоящим ключом. В зоне Prime Video лежали книги со скрытыми посланиями и стояли ароматические свечи.
Как перенести: соедините цифровое задание с физическим ритуалом в конце. Ключ, печать, жетон или подпись на стене — маленькое действие руками превращает демонстрацию продукта в историю, которую гость перескажет коллегам.
7. Газон вместо корта и завтраки с тренерами — Sport Beach
Sport Beach в четвёртый раз собрал спортивную площадку у моря и в 2026 году заменил корт зелёным газоном. За фестиваль здесь побывали больше 6 500 гостей: 38 панельных дискуссий, свободная игра и турниры. По утрам проходили завтраки-воркшопы о лидерстве и командной работе с баскетбольным тренером Доком Риверсом и баскетболисткой Кэндис Паркер.
Как перенести: для корпоратива или дня компании спорт — готовая механика знакомства. Мини-турнир смешанными командами и утренняя встреча с тренером или спортсменом о лидерстве работают лучше, чем ещё один доклад перед обедом.
Где обычно ошибаются: копируют вау-эффект, а не механику. У каждой площадки в Каннах действие было связано с продуктом: поисковые строки Pinterest — это поиск, ключ Amazon — запуск бизнеса на AWS, гастроном Reddit — сообщества. Если активация не связана с тем, что делает бренд, гость запомнит подводную лодку, но не того, кто её привёз. И ещё одна ловушка — масштаб: в Каннах площадки работали все дни фестиваля, и почти за каждой стояло отдельное агентство. Одному вечеру хватит одной-двух механик, а не семи.
Что сделать завтра
- Сформулируйте одно действие, которое гость сделает на вашем мероприятии руками и которое связано с продуктом.
- Выберите вещь, которую гость соберёт сам и унесёт с собой.
- Продумайте смену формата к вечеру: скрытая сцена, тайная комната или концерт.
- Проверьте, можно ли сделать трансфер или ожидание частью программы.
Частые вопросы
Что такое «Каннские львы»?
Международный фестиваль креативности, который каждый июнь проходит в Каннах. Кроме конкурса и конференции, на набережной работают десятки площадок брендов — там и рождаются идеи для мероприятий на весь следующий год.
Нужна ли команда агентства, чтобы повторить такие идеи?
Для целой площадки на неделю — да. Но отдельные механики вроде открыток, персональной уносимой вещи или скрытой сцены организатор соберёт своими силами: им нужна идея и точный сценарий, а не площадь.
Где искать идеи для мероприятия бренда?
В отчётах отраслевых изданий о крупных фестивалях и выставках: в них разбирают, что гости делали на площадках и что запомнилось. Главное — переносить механику, а не декорации.
Материал информационный и не является индивидуальной консультацией по организации мероприятий, рекламе или продвижению. Правила площадок и соцсетей меняются — проверяйте актуальные требования перед запуском.
