UGC-контент для брендов — ролики клиентов, которые бренд публикует у себя. Но чужое видео нельзя просто скачать и выложить. Порядок зависит от того, где ролик выйдет: в ленте или в платной рекламе. Из статьи вы узнаете, где брать такие ролики и как их оформить.
Клиент снял, как распаковывает вашу покупку, и отметил аккаунт бренда. Хочется сразу забрать это видео в ленту, а лучше в рекламу. Но сначала стоит понять, откуда берутся такие ролики и что оформить заранее, чтобы публикация не закончилась претензией автора или вопросами по закону о рекламе.
Что такое UGC-контент для брендов и зачем он компании
UGC расшифровывается как user-generated content, по-русски — пользовательский контент. Его снимают сами покупатели, гости и участники: на свой телефон, при обычном свете и своими словами. Зрителю такие ролики кажутся честнее рекламных, потому что в кадре он узнаёт свою же жизнь.
Компании используют UGC тремя способами. Отзывы клиентов на видео ставят на сайт и в карточки товара. Ролики гостей с события собирают в подборку и выкладывают через день-два после него. Самые сильные видео запускают в платный посев, и вот тут у красивой истории появляется юридическая сторона.
Примеры легко найти в любой отрасли. Застройщик показывает, как новосёлы гуляют по двору готового дома. Магазин одежды выкладывает примерки покупательниц. IT-компания собирает видео участников со своего митапа, где люди снимали доклад и кофе-брейк.
У каждого такого ролика есть автор, и права на видео принадлежат ему. А у людей в кадре есть право на собственное изображение. Поэтому из отметок в ленту бренда ролик попадает за 3 шага — согласие, лицензия, erid. Ниже они идут по порядку.
Где брать ролики: клиенты, гости событий, UGC-креаторы
Источников три, и с каждым работают по-своему.
Клиенты. Это отметки бренда, упоминания в сторис, видеоотзывы на маркетплейсах и в картах. Ролик уже снят, осталось найти автора и спросить разрешения. Писать лучше сразу, пока видео свежее: через месяц человек может удалить ролик или перестать читать сообщения.
Гости событий. Пока мы снимаем ролик-атмосферу, гости рядом снимают своё: выход ведущего, очередь к фотозоне, танцпол ближе к ночи. Их вертикальные сторис нередко выходят в сеть раньше любого официального видео и собирают живую реакцию друзей.
Такие ролики удобно искать по отметке или хештегу события, поэтому хештег объявляют ещё в приглашении. В форму регистрации добавляют строку о том, что на событии идёт съёмка и организатор может попросить ролики гостей для своих каналов. Разрешение на конкретное видео всё равно берут у автора отдельно, когда решили его использовать.
UGC-креаторы. Так называют людей, которые за вознаграждение снимают ролики в манере обычного покупателя: распаковку, отзыв, «день с продуктом». Большая аудитория им не нужна, ведь публикует ролик сам бренд. С креатором сразу заключают договор, и права на видео прописывают в нём до съёмки.
Шаг 1: лицо клиента в ролике — его согласие
Статья 152.1 ГК РФ разрешает обнародовать и использовать изображение человека, в том числе на видео, только с его согласия. Исключений три: государственные, общественные и другие публичные интересы; съёмка в открытых для всех местах и на публичных мероприятиях; случай, когда человек позировал за плату.
Для UGC важна оговорка ко второму исключению. Снимать гостей открытого события без согласия можно, пока конкретный человек не становится основным объектом использования. В ролике-отзыве клиент и есть главный герой, так что без его согласия такое видео в канал бренда не берут.
Автор ролика и его герой часто оказываются разными людьми. Подруга снимает подругу на примерке, коллега снимает коллегу у стенда. Тогда разрешение на сам ролик дают одному человеку, а согласие на изображение — другому. Если в кадре ребёнок, согласие спрашивают у родителей.
Строка о съёмке в форме регистрации снимает часть вопросов с гостями события. Но когда конкретный человек оказывается в центре рекламного ролика, надёжнее получить его согласие отдельно и сохранить вместе с видео.
Шаг 2: разрешение автора на ролик — письменно
Автор видео — тот, кто его снял, и законно использовать ролик бренд может только по лицензии от него. Статья 1286 ГК РФ требует заключать лицензионный договор в письменной форме. Устная договорённость допускается только для публикации в периодическом печатном издании, а соцсети и реклама бренда под это исключение не подходят.
В разрешении фиксируют, какой именно ролик берут, где его можно показывать и на какой срок. Отдельно оговаривают, можно ли сокращать видео, добавлять субтитры и логотип и получает ли автор вознаграждение. Многие бренды оформляют такое разрешение перепиской, а для большой рекламной кампании подписывают с автором отдельный договор. Как это оформлять в вашей компании, решает юрист.
Вот текст, который можно отправить автору одним сообщением:
Здравствуйте! Это [бренд]. Ваш ролик [ссылка] очень понравился. Разрешите использовать его в каналах бренда: [соцсети, сайт, платная реклама] в течение [срок]. Ролик можно сократить, добавить субтитры и логотип, а вас укажем автором в подписи. Вознаграждение: [условия или «без вознаграждения»]. Если согласны, ответьте, пожалуйста: «Разрешаю. Я автор ролика, люди в кадре согласны на публикацию».
Ответ автора сохраняют рядом с самим видео: скриншот переписки, ссылку на оригинал и дату. Через полгода никто не вспомнит, кто и на что разрешил, а папка с файлами всё расскажет.
Шаг 3: UGC в платном посеве бренда — реклама
Пока ролик просто опубликован в ленте бренда, это обычный пост. Но когда бренд платит за его показ, продвигает публикацию или отдаёт видео на посев в чужие каналы, ролик превращается в рекламу. Такую рекламу маркируют по правилам для интернета (ст. 18.1 38-ФЗ в редакции на август 2026 года).
В маркировку входят пометка «реклама», сведения о рекламодателе со ссылкой на его сайт или страницу и токен erid. Токен выдаёт оператор рекламных данных, и получают его до запуска. Без токена ролик в платный показ не отправляют.
Закон о рекламе меняют часто. По данным legalacts.ru, в октябре 2026 года действует редакция от 4 августа 2026 года. Поэтому порядок маркировки сверяют с текущим текстом закона и с требованиями своего оператора перед каждой кампанией.
Есть и обратная проверка. Если в разрешении автора написано только про ленту, для рекламы его не хватит. Тогда автору пишут ещё раз и просят расширить условия, и только после ответа ролик уходит в посев.
Где обычно ошибаются: берут ролик клиента из отметок и запускают в рекламу, а письменного разрешения автора у бренда нет. Автор замечает своё видео в чужой рекламе с логотипом и пишет претензию в комментариях. Показ приходится останавливать, бюджет на посев уже потрачен, а под публикацией копятся вопросы, почему бренд взял видео без спроса. Вторая ловушка тише: разрешение получили на ленту, а потом тот же ролик отправили в платный показ, ничего у автора не уточнив.
Как встроить UGC в работу компании
Чтобы UGC-контент для брендов приносил отзывы и охваты без претензий, его собирают по заведённому порядку. Для этого хватает одного ответственного в отделе маркетинга и простой таблицы.
- Ответственный каждую неделю просматривает отметки бренда, отзывы и хештеги событий.
- Понравившийся ролик сразу сохраняют, а автору пишут в течение 1–2 дней, пока видео свежее.
- В таблицу заносят ссылку, автора, людей в кадре, условия разрешения и срок.
- Перед платным посевом проверяют, что реклама прямо названа в разрешении, и получают erid.
- Когда срок разрешения истекает, ролик снимают с показа или просят автора продлить условия.
С событиями работает тот же порядок, только начинается он раньше. Хештег объявляют в приглашении, строку о съёмке ставят в форму регистрации, а после события собирают ролики гостей за первые дни. Профессиональный ролик с события и видео гостей хорошо дополняют друг друга: первый показывает событие целиком, а вторые добавляют личный взгляд изнутри.
Иногда честнее отказаться от рекламы на чужих роликах. Если бренд не готов за 1–2 дня получать письменное согласие автора на каждое видео, UGC в рекламу лучше не запускать. Его можно оставить для репостов внутри соцсети и для отзывов на сайте, где разрешение уже получено.
Что сделать завтра
- Подготовьте короткое разрешение на использование ролика, чтобы отправлять его автору одним сообщением.
- Соберите ролики с отметками бренда за последний месяц и отметьте те, что хотите взять.
- Заведите таблицу: ссылка, автор, люди в кадре, условия, срок.
- Уточните, через какого оператора рекламных данных компания получает erid.
- Добавьте в форму регистрации ближайшего события строку о съёмке и хештег для гостей.
Частые вопросы
Можно ли репостить ролик клиента без разрешения?
Кнопка «поделиться» внутри соцсети обычно ведёт на оригинал и оставляет ролик у автора, так делают постоянно. Скачать видео и выложить его у себя — уже использование чужого ролика. Для этого нужно письменное разрешение автора и согласие людей в кадре.
Нужна ли маркировка, если UGC идёт в рекламу?
Да. Когда бренд платит за показ ролика, такой ролик считается рекламой в интернете (ст. 18.1 38-ФЗ в редакции на август 2026 года). Её маркируют пометкой «реклама», сведениями о рекламодателе и токеном erid, который получают до запуска.
Чем UGC-креатор отличается от блогера?
Блогер публикует ролик у себя и приводит бренду свою аудиторию. Креатор снимает UGC-контент для брендов, и выкладывает видео уже сам бренд в своих каналах. Если креатор по заказу бренда публикует ролик ещё и у себя, такой пост тоже маркируют.
Материал информационный и не является индивидуальной консультацией по организации мероприятий, рекламе или продвижению. Правила площадок и соцсетей меняются — проверяйте актуальные требования перед запуском.
