Типы видеоконтента удобнее делить по задаче, которую ролик решает. Одной задаче редко хватает одного вида видео. Выбор зависит от того, на каком шаге решения сейчас клиент или кандидат. Ниже — восемь видов роликов и кто обычно делает каждый.
Маркетинг просит ролик для соцсетей, HR хочет видео в вакансию, а руководитель ждёт что-нибудь к годовому отчёту. Когда задача названа, сразу понятно, какой нужен ролик, кто его снимет и сколько он будет готовиться. Ниже восемь видов роликов разложены по пяти задачам: узнаваемость, доверие, продажи, найм и внутренние коммуникации.
Типы видеоконтента по задаче: как устроена классификация
Длина и площадка подсказывают формат, но о главном молчат: что зритель должен сделать после просмотра. Поэтому начинать удобнее с задачи. У компании их обычно пять.
Нужно, чтобы о ней узнали, чтобы ей поверили и чтобы у неё купили. А ещё чтобы к ней шли работать и чтобы свои сотрудники понимали, что происходит внутри.
Под каждую задачу есть свои жанры видеоконтента. Узнаваемость строят имиджевый ролик и ролик с события, а доверие — отзыв клиента и экспертное видео.
Продажам помогают продуктовое видео и видео-кейс. Для найма и внутренней жизни снимают HR-видео и обучающее видео. Получается восемь видов: по два на узнаваемость, доверие и продажи, а найм и внутренние коммуникации делят оставшуюся пару.
Задача подсказывает и подрядчика. Роликам, которые держатся на речи и сценарии, нужен продакшн с записью звука и согласованиями. Там, где важны атмосфера и скорость, хватает 2–3 часов съёмки и ролика до минуты, который готов к следующему дню. Часть коротких роликов собственная SMM-команда выпускает сама, без подрядчика.
Есть одно условие, без которого классификация бесполезна. Если у компании нет ни одной площадки, где видео будет выходить, начинать с выбора жанра рано. Сначала заводят канал: соцсеть, раздел на сайте, экран в офисе или рассылку для сотрудников. Тип ролика выбирают уже под него.
Узнаваемость: имиджевый ролик и ролик с события
Имиджевый ролик рассказывает, кто компания такая и чем живёт. Его делает продакшн: пишет сценарий, подбирает героев из сотрудников или актёров, записывает закадровый текст и проводит всё это через согласования в нескольких отделах. Готовят такой ролик неделями, зато он живёт годами — на главной странице сайта, в презентациях для партнёров и на экране выставочного стенда.
Ролик с события показывает компанию в деле: на конференции, корпоративе, презентации продукта или открытии офиса. Он короче и устроен проще.
Звук в нём складывается из музыки и того, что слышно в зале: смеха, аплодисментов, общего гула. Речь при этом не записывается. Команда coupleinvideo за 2–3 часа съёмки собирает один динамичный ролик до минуты. Он готов к следующему дню, а в сезон монтаж занимает 3–5 дней.
Формат ролика один, и его выбирают под площадку: 16:9 для сайта и презентаций или 9:16 для соцсетей. Если нужны оба формата, об этом договариваются заранее: съёмку ведут и в горизонтали, и в вертикали, а исходники в обоих видах остаются у заказчика без доплат. Из них команда заказчика сама соберёт короткие фрагменты для сторис или анонса следующего события.
Когда мы монтируем ролик с конференции, лучшие секунды чаще всего находятся в перерывах. В зале люди сосредоточенно слушают, а в фойе спорят, смеются и забывают про камеру.
Доверие: отзыв клиента и экспертное видео
Отзыв клиента нужен тому, кто уже сравнивает подрядчиков и выбирает. Красивая картинка на этом шаге почти не помогает. Человеку важно услышать живого покупателя, который прошёл тот же путь.
Хороший отзыв обычно отвечает на 3 вопроса: что было до, что сделали вместе и что изменилось после. Застройщик может показать семью в новой квартире, а IT-компания — руководителя отдела, который перешёл на её сервис.
Экспертное видео строится вокруг сотрудника, который объясняет то, в чём компания разбирается лучше других. Юрист разбирает новый закон, инженер показывает, почему одна конструкция служит дольше другой. Такие ролики выкладывают на сайт и в соцсети, а продавцы отправляют их клиентам после встречи.
Оба вида держатся на речи, поэтому их снимает другая команда, и работа там своя. Нужны петличные микрофоны, несколько дублей, расшифровка и согласование текста с героем, а иногда и с юристом. Ролик с события устроен иначе: в нём звучат музыка и звуки зала, он передаёт настроение и обходится без слов.
Продажи: продуктовое видео и видео-кейс
Продуктовое видео показывает товар или услугу в работе: как открывается приложение и где в нём нужная кнопка, как собирается шкаф, как выглядит номер в отеле утром и вечером.
Короткие версии ставят в карточку товара и рекламу, длинные — на страницу продукта. Для соцсетей их режут вертикально, в 9:16, а для сайта оставляют горизонталь.
Видео-кейс рассказывает историю одного проекта: какая была задача, как её решали и к чему пришли. Цифры результата здесь берут у клиента и с его разрешения. Менеджер отправляет такой ролик после первой встречи, когда клиент уже заинтересовался, но ещё сомневается. Кейс снимает продакшн или собственная команда маркетинга, если в штате есть видеограф.
Эти два вида стоят ближе всего к сделке. Поэтому их проверяют по простому признаку: стало ли меньше одинаковых вопросов к продавцам после того, как ролик появился на сайте.
Найм и внутренние коммуникации: HR-видео и обучающее видео
HR-видео показывает, каково работать в компании: офис, команду, выезды, праздники. Кандидат смотрит его перед откликом и решает, хочет ли он сюда. Для этого хорошо подходит ролик с корпоратива или тимбилдинга. Тот же ролик до минуты, который ушёл в соцсети, ставят в вакансию и на карьерную страницу сайта.
На корпоративах сотрудники поначалу прячутся от камеры, а ближе к танцам уже сами зовут коллег в кадр. По таким вечерам мы видим, что живые эмоции работают на HR-бренд сильнее любой постановки.
Обучающее видео решает внутренние задачи: вводит новичка в курс дела, объясняет технику безопасности, учит работе с продуктом или новой программой. Новый сотрудник смотрит такие ролики в первые дни, и они избавляют наставника от одних и тех же объяснений. Здесь нужны точный текст и запись речи, поэтому их делает продакшн или своя команда обучения. Хранят их во внутренней системе компании, в открытые соцсети они не попадают.
Как собрать 8 типов роликов по задачам в контент-план
Таблицу ниже можно скопировать и заполнить под свою компанию. В последний столбец впишите свои площадки.
| Задача | Тип ролика | Кто обычно делает | Где выходит |
|---|---|---|---|
| Узнаваемость | Имиджевый ролик | Продакшн | Сайт, презентации, стенд |
| Узнаваемость | Ролик с события | Команда на 2–3 часа съёмки | Соцсети, сайт, отчёт руководству |
| Доверие | Отзыв клиента | Продакшн | Сайт, рассылка |
| Доверие | Экспертное видео | Продакшн или своя команда | Соцсети, сайт |
| Продажи | Продуктовое видео | Продакшн или своя команда | Карточка товара, реклама |
| Продажи | Видео-кейс | Продакшн или маркетинг | Письмо после встречи |
| Найм | HR-видео | Продакшн или команда с событий | Вакансии, карьерная страница |
| Внутренние коммуникации | Обучающее видео | Продакшн или отдел обучения | Внутренняя система |
Если разложить таблицу по воронке, порядок получится такой. Наверху стоят имиджевый ролик и ролик с события: человек впервые слышит о компании. В середине его ждут отзыв, экспертное видео и кейс, потому что он сравнивает.
Ближе к покупке нужен продуктовый ролик. А HR-видео и обучающее идут своей дорогой: их смотрят кандидаты и сотрудники.
Снимать все восемь сразу незачем. Удобнее взять главную задачу квартала и решить её двумя-тремя роликами. Остальные типы видеоконтента добавляют, когда появятся новые цели или площадки.
Где обычно ошибаются: Снимают имиджевый ролик там, где нужен отзыв клиента, и потом удивляются, почему он не продаёт. Человек на шаге выбора смотрит красивые кадры, но так и не слышит, что компания кому-то уже помогла. С роликом с события другая ловушка: его откладывают до идеального момента и публикуют, когда о событии все уже забыли.
Что сделать завтра
- Выпишите три задачи компании на квартал и подберите к каждой вид ролика из таблицы.
- Проверьте, где ролик выйдет. От этого зависит формат: 16:9 для сайта или 9:16 для соцсетей.
- Найдите в календаре ближайшее событие компании — с него проще всего начать ролик для узнаваемости и HR-бренда.
- Для съёмки события соберите короткую справку: когда и где всё проходит, как программа расписана по времени, на какой площадке выйдет ролик и кто встретит на месте.
- Посмотрите портфолио двух-трёх подрядчиков и выберите тот почерк, который ближе вашей компании.
Частые вопросы
Какой тип видео нужен компании в первую очередь?
Тот, что отвечает на главную задачу квартала: найм, продажи или узнаваемость. Если задача пока размыта, из всех типов видеоконтента проще начать с ролика с события. Его снимают за 2–3 часа, а готов он уже на следующий день.
Чем ролик с события отличается от имиджевого?
Имиджевый ролик снимают по сценарию, с согласованиями и закадровым текстом, поэтому он готовится неделями. Ролик с события показывает живую атмосферу конкретного дня под музыку и звуки зала. Он идёт до минуты и выходит к следующему дню.
Сколько типов видео нужно для контент-плана?
Для старта хватает двух-трёх под одну задачу. Восемь видов из таблицы — полная картина, к которой приходят постепенно. Каждый новый ролик добавляют под конкретную площадку и цель.
Можно ли из одной съёмки события сделать несколько роликов?
Из одной съёмки выходит один ролик до минуты, и формат у него один. Каждый дополнительный ролик оплачивается отдельно. Если по согласованию снимать сразу горизонтально и вертикально, исходники останутся у вас в обоих форматах, и своя команда соберёт из них короткие фрагменты.
Материал информационный и не является индивидуальной консультацией по организации мероприятий, рекламе или продвижению. Правила площадок и соцсетей меняются — проверяйте актуальные требования перед запуском.
